TikTok aponta direções para o futuro do comportamento e consumo na internet

O TikTok tem chamado atenção por seu crescimento durante esse período de isolamento social. O que isso nos diz sobre o comportamento e consumo na internet?
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O isolamento social em épocas de quarentena gera transformações radicais em comportamentos coletivos e de consumo. Especialistas em trends forecasting, área dedicada à pesquisa de comportamentos, têm apontado a pandemia da Covid-19 como um acelerador de mudanças já esperadas pelo mercado.

Enquanto o sentimento geral é de um futuro suspenso, vivemos um tempo presente que se alonga por um período indeterminado, gerando inseguranças, ansiedade e tédio. A falta de convívio social faz com que usuários do mundo todo busquem na internet, e principalmente nos criadores com quem já se identificavam, a companhia necessária para investir seu tempo livre.

Comportamento e TikTok

Dentre às plataformas de entretenimento mais popular, o aplicativo de vídeos curtos TikTok tem chamado atenção por seu crescimento vertiginoso durante esse período de isolamento social. Um relatório de janeiro de 2020 da consultoria Sensor Tower aponta o TikTok como o aplicativo com maior número de downloads da AppStore (Apple). Ele também é o segundo mais baixado na Play Store (Android), ficando atrás apenas do gigante WhatsApp.

Os números botam o aplicativo que faz sucesso entre a geração Z (nascidos entre 1995 e 2010) na posição de segundo app mais baixado de 2019. Foram espantosos 1 bilhão de instalações até o fim de março deste ano. Recentemente, o jornal Financial Times estimou em US$ 100 bilhões o valor de mercado da empresa chinesa que controla o TikTok, a ByteDance.

Buscas TikTok
Procura pelo termo TikTok nas ferramentas do Google entre março e junho de 2020 – Google Trends

Entre os motivos da popularidade do aplicativo entre jovens e adolescentes estão a curta duração dos vídeos, com duração média de 15 segundos. O conteúdo é focado em humor, desafios, paródias e um feed simples que, com scroll longo, estimula a permanência na plataforma.

O algoritmo do TikTok também se diferencia bastante de plataformas como o Instagram. Não é necessário popularidade ou milhares de seguidores para viralizar um vídeo. A inteligência artificial do app foi construída para detectar conteúdos com potencialidade viral e entregá-los para o maior número de usuários. Fator este que tem chamado atenção de marcas para um possível nicho de investimentos.

Marcas no TikTok

Por ser um território ainda bastante novo e pouco mapeado, a presença de perfis oficiais de marcas tem sido (e deve ser) cautelosa dentro do aplicativo. Autenticidade e simplicidade são essenciais para o sucesso de campanhas no TikTok, onde as propostas de maior sucesso têm sido aquelas que estimulam a conexão “gente com gente”.

Em entrevista ao portal Pequenas Empresas & Grandes Negócios, o especialista em marketing do Grupo MD, Denis Santini, menciona o caso da rede norte-americana Starbucks. A marca não possui um perfil oficial no app, mas se faz presente dentro da plataforma por meio do perfil pessoal de uma funcionária (Maya, @starbucksrecipeswithm). Ela ensina a fazer receitas famosas da rede e já contabiliza 1,9 milhões seguidores e mais de 35 milhões de curtidas.

@starbucksrecipeswithm

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♬ original sound – Maya

No Brasil, a franquia de limpeza Maria Brasileira apostou em estratégia similar. A empresa fez parceria com uma tiktoker com 140 mil seguidores que fez um vídeo de dublagem citando a marca. Segundo o fundador da franquia Felipe Buranello, a ação gerou um crescimento de 800% no número de seguidores da marca.

TikTok no Brasil

Segundo o portal B-Young, no Brasil o aplicativo já ostenta o número de 1,9 bilhões de visualizações mensais, 9,6 milhões de vídeos postados ao mês e uma permanência média de 31 minutos diários por usuário.

A resposta ao aplicativo no mercado brasileiro tem sido bastante positiva e animadora segundo Rodrigo Barbosa, community manager da plataforma no país. Em entrevista ao portal CanalTech ele menciona testes futuros de diferentes formatos de monetização e oportunidades de negócios em potencial para marcas e criadores. A plataforma hoje já possui parcerias com empresas como Amaro, Guaraná Antártica e ligas esportivas como o Corinthians.

Críticas ao TikTok

As políticas e diretrizes da comunidade do TikTok, assim como o funcionamento do seu algoritmo vem sendo investigadas e também bastante criticadas pela mídia. Além da tensão gerada por desconfianças no uso de dados dos usuários pelo governo chinês, o The Intercept Brasil publicou em março deste ano uma matéria onde expõe políticas internas de censura da ByteDance. Nessas políticas se recomenda à moderadores esconder conteúdos que mostrem pessoas consideradas “feias”, deficientes e até casas consideradas “pobres”.

Confira a matéria completa do The Intercept Brasil

Ainda segundo o The Intercept Brasil, os moderadores da plataforma eram instruídos a derrubar de forma artificial a audiência de tiktokers. Isso acontecia quando fosse postado conteúdos com paredes descascadas, “decoração de mau gosto” e até “barrigas de cerveja”. Os documentos analisados pelo portal ainda incluem regras severas de censura à lives com conteúdo político no aplicativo. Elas eram passíveis de punições como corte da transmissão e suspensão da conta por um dia.

Em resposta às acusações, a empresa alegou que tais diretrizes não estão mais em uso, ou em alguns casos nunca foram utilizadas. Informou que se tratava de tentativas da plataforma de prevenir o bullying. Um fato que pode ser observado na plataforma, é que a maioria dos vídeos virais e com maior entrega no app são de pessoas brancas, magras e em cenários bastante privilegiados.

Michelle Groskopf for The New York Times
Tiktokers integrantes da Hype House, coletivo de criadores localizado em Los Angeles (Foto: Michelle Groskopf para The New York Times)

Concorrência

De olho na popularidade e concorrência com os vídeos curtos do TikTok, o Google já sinaliza investimentos e testes com o formato na plataforma YouTube Shorts. O projeto é uma seção dentro do próprio Youtube, voltada para vídeos de duração menor e que devem contar com efeitos de edição e sonoros. Algo muito parecido ao recurso stories já presente na aplicativo do Youtube.

A ideia é aproveitar a base de usuários já existente e familiarizada com o acesso ao app, além da extensa biblioteca de áudios que faz parte da plataforma. Segundo o site The Information, o número de criadores de conteúdo presentes no YouTube pode ser um ponto de vantagem no enfrentamento ao app chinês.

A identificação de novos comportamento e adaptação rápida de formatos é essencial para sobrevivência de marcas dentro de um mercado tão complexo como o de consumo via internet. A ByteDance, detentora do Tik Tok, soube de forma bastante estratégica mapear seu público alvo, a geração Z, e proporcionar a ele serviços adaptados à sua realidade e anseios.

Apesar de ainda incerto e por hora suspenso, o futuro da internet e do comportamento de seus usuários e criadores já começa a ser delineado por mudanças no mercado. Marcas e empresas têm agora a oportunidade de repensar suas estratégias e posicionamentos, tendo em vista tanto novas gerações de consumidores e suas características quanto comportamentos emergentes. Como os identificados devido à aceleração das mudanças propiciadas pela pandemia da Covid-19.