Para dar sequência ao material que pretende radiografar o perfil dos criadores de conteúdo no Brasil, sustentado por pesquisa feita por nós, com apoio do Google, não poderíamos deixar de falar em publicidade e de que forma os criadores conseguiram se manter – ou não – apenas com essa fonte de renda durante a pandemia. As publis são a alma do negócio, para usarmos um clichê, então vem entender como funcionam nesse mercado.
É a publicidade quem acaba definindo a relação dos influenciadores com o público e até mesmo com as plataformas que usa. Se a fonte de renda vier apenas dos contratos de propaganda, os criadores têm mais tempo para se dedicar integralmente à produção de conteúdo.
A pandemia trouxe um cenário contrastante para o setor. Durante o período, os influenciadores tiveram mais oportunidades e mais audiência, mas o impacto em novos negócios não seguiu, necessariamente, esta tendência.
Segundo a pesquisa, mais da metade dos 428 entrevistados, 54%, afirmam que a publicidade é o único sustento. Os tipos de conteúdo que mais geram renda são beleza, dança, humor e informação. 67% dos criadores deste segmento dizem que a audiência cresceu no período, enquanto que 49% identificaram impacto positivo de crescimento das parcerias pagas.
Bryanna Nasck, que tem mais de 145 mil inscritos em seu canal no YouTube, é uma das pessoas que conseguiu crescer neste momento. A jovem conta que o período trouxe novas oportunidades, que a ajudaram a se estabelecer no mercado.
Eu posso dizer que durante a pandemia foi quando eu tive minha ascensão publicitária maior, foi quando tive minha maior conexão com marcas, pude me estabelecer mais ainda no mercado, trabalhar com marcas gigantes como Doritos, McDonald’s, Lenovo e tantas outras que estão comigo há muitos anos, como o Google, Instagram. Então pra mim ainda está sendo um mundo muito novo, trabalhar com a publicidade enquanto uma fonte de renda consistente.
Olhando pelo lado positivo: oito a cada dez criadores disseram que a pandemia abriu oportunidades, sendo que 83% deles aderiram ao TikTok no período. Caso de Edu Fornazzari, criador em início de carreira que começou o trabalho na rede social em 2020, aproveitando um período de desemprego. Hoje, com mais de 12 mil seguidores, ele vê na plataforma uma forma de investir no futuro:
Me acordou para o que eu realmente quero fazer da minha vida, que é ser ator, então aproveitei pra me jogar em cursos e me formar.
Quanto custa cada postagem
Outro dado interessante de se observar é o de que 26% do total de entrevistados já se arrependeu de alguma ação comercial e, deste recorte, 31% tem na publicidade a única fonte de renda. E apenas 13% têm contrato de exclusividade com alguma marca.
Quem se sustenta apenas com as publis acaba cobrando mais por posts. Para veiculação no Twitter, o preço é mais barato: a média é de R$ 1.699,04 (72% cobra até R$ 1 mil). Depois vem os stories do Instagram: a média é de R$ 1.944,84 (64% cobra até R$ 1 mil). Em seguida aparece a publicação no TikTok: a média é de 2.567,47 (53% cobra até R$ 1 mil). Em primeiro lugar, onde é mais caro colocar uma marca em uma postagem, vem o feed do Instagram: a média é de 3.153,40 por post (44% cobra de R$ 1 mil a R$ 5 mil).
No YouTube, a dinâmica é um pouco diferente, uma vez que não se cobra por post, mas por inserção. Então o preço é, em média, bem mais caro do que aqueles cobrados por post nas outras plataformas. Os canais de cultura pop são os que cobram mais (R$ 7.157, em média), seguido dos canais de opinião (R$ 6.918) e games (R$ 6.759). A opção mais barata aparece nos canais de dança (R$ 2.931). A média geral fica em R$ 5.285,04.
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Alguns criadores avaliam no momento de precificar o engajamento da rede, quantidade de entregas e tamanho da marca. Bryanna avalia caso a caso, levando em conta o contexto de cada trabalho e também seu próprio histórico – uma vez que já trabalha há dez anos no mercado:
Eu levo em consideração tudo que eu tenho, trabalhos anteriores que eu já fiz, trabalhos que eu quero continuar fazendo e coisas que eu não quero fazer. Eu acho que é muito difícil a precificação quando a gente fala de publicidade, porque cada situação é uma situação e demanda uma avaliação. Às vezes tem questões que são maiores, questões de uso de marca, de direito de uso de imagem e replicação, então tudo influencia no valor.
Saúde mental
Um dado que também chama a atenção é que 60% dos criadores relataram que a pandemia afetou a saúde mental, o que pode ser atribuído à instabilidade desse momento para as finanças. Leonardo Van der Neut, que acumula mais de 1 milhão de seguidores no TikTok, se encaixa no grupo dos que se sustentam apenas com publicidade e confirma esta relação:
Impactou muito. Há uma sobrecarga de produção, cobrança por números e comparação. Iniciei a terapia nesse processo para poder lidar com isto.
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Bryanna lembra o momento delicado pelo qual a maioria das pessoas teve que passar devido à crise sanitária que gerou mais desemprego:
É muito complexo eu prosperar durante um período em que muitas pessoas estavam passando necessidades, com dificuldades. A gente tenta fazer doações de cestas básicas, ajudar em vaquinhas, mas é sempre uma sensação de será que eu mereço esse privilégio?
A influenciadora finaliza com um importante apontamento sobre marcadores sociais e como eles podem dificultar a caminhada na profissão:
A gente tem que fazer sempre um recorte de gênero: sou uma pessoa de origens pobres, do interior de São Paulo, sou trans, sou não-binária, então a gente tem diversas barreiras para conseguir um espaço de visibilidade, mas eu acredito que com todas as oportunidades que eu tive, consegui não apenas mostrar a qualidade do meu trabalho, mas também construir uma relação sólida com todas as marcas que se dispõem a estar trabalhando comigo. Torço para que eu possa continuar tendo a oportunidade de prosperar financeiramente e dentro do meu trabalho, porque o meu trabalho também gera rendas para outras famílias.
